Стоит ли люксовым брендам снижать цены?

Ранее в этом году сумка Gucci Mercato среднего размера из кожи, созданная Демной для коллекции Весна/Лето 2026, стоила 2900 долларов. Однако в мае аналитики Bernstein заметили изменение: Gucci незаметно снизил цену на эту сумку примерно на 20-25%.

Этот шаг стал частью более широкой стратегии по восстановлению Gucci и материнской компании Kering, направленной на увеличение объемов продаж и привлечение "аспирационных" покупателей (тех, кто стремится к владению предметами роскоши). По мере того как рынок роскоши в целом пытается вернуть около 50 миллионов покупателей, потерянных после постпандемического повышения цен, возникает вопрос: является ли снижение цен правильным путем для коррекции курса?

В период пандемийного бума большинство люксовых брендов стремились увеличить свою прибыль за счет повышения цен на товары. По данным HSBC, средняя цена на товары личного потребления класса люкс выросла на ошеломляющие 52% в период с 2019 по 2024 год.

Например, классическая сумка Chanel среднего размера, которая в 1980-х стоила 1000 долларов, в 2019 году продавалась примерно за 5800 долларов. Сегодня та же самая сумка обойдется в 11 700 долларов. Аналогично, цена сумки Louis Vuitton Neverfull утроилась с момента ее появления в 2007 году, поднявшись с примерно 645 долларов до более чем 2000 долларов. Эти два примера иллюстрируют общую тенденцию: самые знаковые сумки класса люкс теперь стоят вдвое дороже своей первоначальной цены.

После этих повышений цен, усугубленных высокой инфляцией расходов на проживание в США, замедлением макроэкономического роста в Китае и геополитическими проблемами на Ближнем Востоке, покупательская активность еще больше замедлилась, усиливая давление на финансовые показатели люксовых брендов, говорит аналитик Лука Солча, чья команда в Bernstein выявила снижение цен на Gucci Mercato. Это стало ударом, "особенно для мега-брендов, которые процветают за счет аспирационных потребителей", отмечает он.

После того как цены на люксовые сумки начали расти, потребители стали задаваться вопросом, откуда берется добавленная стоимость. Молодые потребители, в частности, активно использовали социальные сети, где начало распространяться много контента о "безумной" марже люксовых товаров от ведущих брендов. В конце прошлого года 72% покупателей предметов роскоши из поколения Z сообщили Vogue Business, что предпочли бы иметь сумку Walmart "Wirkin'" вместо Hermès Birkin. В ходе интервью несколько респондентов заявили, что считают трату больших денег на предметы роскоши безвкусной, и они не видят оправданной стоимости за новые люксовые товары.

"В мире роскоши существует серьезный разрыв, и это основная проблема, лежащая в основе дискуссии о ценообразовании", — говорит Ахим Берг, бывший старший партнер McKinsey и основатель корпоративного аналитического центра Fashion Sights. "Многие просто не понимают, почему цена выросла, когда сам продукт не улучшился. И это не второстепенная проблема. Это ключевая проблема для индустрии роскоши сегодня".