Стоит ли люксовым брендам снижать цены?

Ранее в этом году кожаная сумка Gucci Mercato среднего размера, разработанная Демной для весенне-летней коллекции 2026 года, стоила 2900 долларов. Но в мае аналитики Bernstein заметили перемены: Gucci незаметно снизил цену сумки примерно на 20-25%.

Этот шаг стал частью более широкой стратегии переориентации для Gucci и материнской компании Kering, направленной на увеличение объемов продаж и привлечение покупателей, которые стремятся к люксу, как было изложено на Дне инвестора группы в апреле. В то время как мировой рынок люкса стремится вернуть около 50 миллионов покупателей, потерянных после пандемии из-за резкого роста цен, является ли снижение цен правильным решением для исправления ситуации?

В период постпандемического бума большинство люксовых брендов стремились увеличить свою прибыль за счет повышения цен на товары. По данным HSBC, средняя стоимость товаров личного потребления класса люкс выросла на ошеломляющие 52% в период с 2019 по 2024 год.

Например, сумка Chanel Classic Flap среднего размера, которая в 1980-х годах стоила 1000 долларов, в 2019 году продавалась примерно за 5800 долларов. Сегодня та же сумка обойдется вам в 11 700 долларов. Аналогично, цена сумки Louis Vuitton Neverfull утроилась с момента ее дебюта в 2007 году, увеличившись примерно с 645 до более чем 2000 долларов. Эти два примера иллюстрируют более широкую тенденцию: самые знаковые сумки люксовых брендов теперь стоят вдвое дороже своей первоначальной цены.

После этих повышений цен, усугубленных высокой инфляцией расходов на проживание в США, замедлением макроэкономического роста в Китае и геополитическими проблемами на Ближнем Востоке, расходы замедлились, усилив давление на финансовые показатели люксовых брендов, говорит аналитик Лука Солча, чья команда в Bernstein выявила снижение цен на Gucci Mercato. Это стало ударом, "особенно для мега-брендов, которые процветают за счет покупателей, стремящихся к люксу", — отмечает он.

После того, как цены на люксовые сумки начали расти, потребители стали задаваться вопросом, откуда берется добавленная стоимость. Молодые потребители, в частности, активно обсуждали в социальных сетях, где стало появляться много контента о безумной марже на люксовые товары от ведущих брендов. В конце прошлого года 72% покупателей люкса из поколения Z сообщили Vogue Business, что они скорее предпочтут сумку Walmart 'Wirkin', чем Hermès Birkin. При этом в интервью несколько респондентов заявили, что считают трату больших сумм денег на люкс безвкусной, и не считают новые люксовые товары стоящими своих денег.

"В люксовом сегменте существует серьезный разрыв, и это основная проблема, лежащая в основе дискуссии о ценообразовании", — говорит Ахим Берг, бывший старший партнер McKinsey и основатель корпоративного аналитического центра Fashion Sights. "Многие просто не понимают, почему цена увеличилась, когда сам продукт не улучшился. И это не какая-то незначительная проблема. Это ключевая проблема для индустрии люкса сегодня".