Влиятельные люди — не главная проблема

Мне не нравится многое в культуре инфлюенсеров: ее связь с чрезмерным потреблением; то, как она создает и распространяет нереалистичные стандарты красоты; скрытая реклама, демонстративное богатство, искусственная близость и все более размытая грань между демонстрацией своей жизни и ее продажей. И все это я говорю, будучи человеком, который по многим определениям сам является инфлюенсером.

Однако недавний шквал негативных высказываний в адрес культуры инфлюенсеров ощущается иначе, отчасти потому, что ненавидеть инфлюенсеров — это уже не просто едкое интернет-развлечение. Все чаще это кажется культурно одобренной позицией, от вывески «Без инфлюенсеров» в Нантакет до негативной реакции на толпы, вызванные социальными сетями, которые наводнили Доломиты, и до подкастеров — которые сами являются инфлюенсерами — заявляющих, что инфлюенсеры разрушают все.

Разумеется, инфлюенсеры дали отпор. Один особенно примечательный тезис — «Я думаю, что ненависть к инфлюенсерам стала социально приемлемым способом ненавидеть женщин» — вызвал вирусные дебаты, при этом многие мои друзья и коллеги в индустрии поставили лайк этому видео и оставили поддерживающие комментарии.

Моя собственная первая реакция была: «Чертовски верно». Но потом я почувствовал себя странно.

Давайте внесем ясность: инфлюенсеры не являются угнетенным или маргинализированным классом. Инфлюенсеры бывают всех рас, возрастов, социально-экономического и образовательного происхождения, полов и профессий. Тем не менее, архетипичный инфлюенсер в нашем культурном воображении — это не мужчина, обозревающий часы на YouTube или ведущий подкаст из своей студии в Остине. Это женщина — вероятно, молодая, привлекательная, интересующаяся модой или красотой, делающая селфи или говорящая в камеру, продающая вам что-то. А характеристики, которые мы находим в ней столь невыносимыми, тоже удивительно знакомы. Она тщеславна. Она материалистична. Но прежде всего, она смущающе убеждена, что заслуживает того, чтобы на нее смотрели.

Никакие из этих идей не были изобретены Instagram или только женщинами; концепция экономики внимания восходит к началу 1970-х годов, а идея о том, что «любой пиар — хороший пиар», существует с XIX века. Единственное отличие сейчас в том, что социальные сети сделали практически любому настолько легко превратить свою жизнь в малый бизнес. В результате вновь появились всевозможные инфлюенсеры: матери среднего возраста, любители активного отдыха, дети, фермеры. Я почти уверена, что инфлюенсер есть в каждой отрасли, каждой сфере, каждой нише.

Что также относительно ново, так это то, что эти платформы позволили женщинам превратить именно те вещи, о которых их исторически высмеивали или заставляли выполнять — одежду, красоту, декор, кулинарию, отношения, материнство — в чрезвычайно прибыльные бизнесы, не дожидаясь, пока какая-либо институция решит, что они достойны внимания. Это не делает эти бизнесы добродетельными, но я думаю, что это усложняет наше отвращение к женщинам, которые нашли способ извлекать из них прибыль.

Потому что если бы возражение касалось просто богатства, потребительства, тщеславия или получения прибыли от внимания, наше презрение было бы распределено гораздо более равномерно. Джордж Клуни является лицом Nespresso уже около двух десятилеков. Дэвид Бекхэм появился в 11 рекламных роликах Чемпионата мира в этом году. Джо Роган и я оба рекламировали одну и ту же компанию порошковых электролитов. Знаменитости всегда были коммерческими, и известные люди всегда превращали внимание в деньги. И все же мы редко относим готовность мужчины-актера, спортсмена или подкастера продавать нам что-то как доказательство того, что все его существование тривиально. Так что стоит спросить, почему женщины, явно извлекающие выгоду из этой экономики, как будто вызывают у людей больше гнева, чем сами экономические условия, которые делают их успех оскорбительным в первую очередь.

В индустрии влияния делается очень много денег. Было бы неискренне делать вид, что растущее негодование по отношению к инфлюенсерам никак не связано с тем, сколько денег многие зарабатывают в то время, когда жизнь становится все более неопределенной для всех остальных. Чем более недостижимыми становятся обычные маркеры стабильности, тем более абсурдным может казаться наблюдать, как кто-то зарабатывает за один спонсируемый пост столько, сколько другой человек зарабатывает за месяц — или год. И хотя трудно направить гнев на размытые экономические и политические силы, которые сделали аренду непомерно высокой, зарплаты недостаточными, а богатство все больше концентрированным у немногих, женщина, снимающая свой безумный PR-улов? Она — легкая мишень.